La signora Rosalba, il Pacha di Ibiza e il feedback fuori target: come migliorare il Mystery Shopping

Il rischio di un’analisi di mercato condotta con metodologia Mystery Shopping risiede nella raccolta di feedback non veramente allineati con la value proposition aziendale.
E dunque, per migliorare il Mystery Shopping bisogna concentrarsi sul lato del campione utilizzato per la rilevazione della situazione indagata.
Per intendere nella sua portata reale questa tesi, proviamo a contestualizzarla con un esempio.

Il Pacha di Ibiza è una delle più note, riconosciute, prestigiose, eccessive discoteche del mondo: è stata creata nel 1973 – anno in cui la catena Pacha decise di entrare nel mercato dell’entertainment nelle Isole Baleari – ed è da oltre 40 anni sulla cresta dell’onda.
Ci hanno suonato i migliori DJ del mondo ed ogni estate è presa d’assalto dal popolo della notte di mezza Europa: ragazzi attorno ai 20 anni di Stoccolma incontrano i loro simili provenienti da Liegi, Innsbruck, Bologna, poi ovviamente tutte le città spagnole, e in generale da qualunque zona collegata ad Ibiza da voli low-cost.
Dentro ci si trova tutto quello che ci si può attendere da una discoteca: amplificatori buoni per un concerto a Wembley, luci martellanti, divanetti volgari, alcool scadente a prezzi elevati, alcool meno scadente a prezzi ingiustificabili, mascara, glitter, sostanze vietate, sudore. Se si è in quella fase della vita, una discreta approssimazione del Paradiso in Terra.

La signora Rosalba DeRossi è nata a San Giovanni Lupatoto, provincia di Verona, un qualcosa come 62 anni fa, mese più mese meno.
La sua famiglia votava convintamente Democrazia Cristiana, non parla inglese, negli ultimi 23 anni ha impegnato gran parte del suo tempo libero a dare una mano all’oratorio San Giuseppe assieme al marito Gianfranco; fa una pasta al forno che se la assaggi rivedi le tue priorità esistenziali e tratta tutti i ragazzini del San Giuseppe come suoi nipotini: Nostra Signora dell’Acqua Ossigenata.

Gli adolescenti del San Giuseppe – fino all’altroieri nell’orbita della trimurti composta dalle mani della Rosalba, perossido di idrogeno e cotone idrofilo – oggi ce l’hanno con tutto e con tutti, ma la Rosalba no, la Rosalba ha dimostrato loro così tanta attenzione che nemmeno loro ce la fanno a trattarla male.

Sia la Rosalba che il Pacha di Ibiza stanno bene dove stanno:

a chilometri di distanza (materiale, ma soprattutto, soprattutto spirituale) l’una dall’altro.

O forse no…

Ora, pensate per un solo istante se la signora Rosalba fosse chiamata a dare un feedback sul Pacha di Ibiza: anche senza esagerare nella macchietta e nel paradosso, immaginate quali potrebbero essere le categorie valutative di una signora che niente c’entra con l’analisi di mercato in questione.
Che ne sa della qualità dei drink? Che ne sa se il genere di musica suonato è adeguato a un ragazzino classe 2002? Come fa a capire tutti gli aspetti che rendono il Pacha… Il Pacha – sul piano esperienziale, del branding, del prodotto nel suo complesso?
Non può, semplicemente: e non perché la signora Rosalba sia un cattivo soggetto! Fatele dare feedback sui cappelletti al ragù, vedete cosa vi tira fuori!
Semplicemente, qui il target non coincide con il prodotto.

mai più ricerche fuori target

Nel momento in cui si esegue un’analisi di mercato approfondita, dunque, è vitale azzeccare con grande precisione e perizia il campione a cui sottoporre le domande. Vale sia per i sondaggi sia per le attività di Mystery Shopping: in concreto, come è evidente, non ha nessun senso mandare la signora Rosalba a fare la Mystery Shopper al Pacha di Ibiza.

Le attività di analisi di mercato – e il Mystery Shopping in particolare –  richiedono una profilazione dei tester sufficientemente accurata da omogeneizzare le risultanze dell’analisi, e renderle rilevanti.
Tradotto: mandare ad effettuare le visite e i test persone certamente diverse, certamente in numero statisticamente rilevante; ma scegliere persone capaci di fornire un feedback adeguato all’oggetto dell’indagine, cogliendo gli aspetti complessivi della value proposition di un prodotto o di un servizio.

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