Come si gestisce una figuraccia gigantesca sui social come quella appena capitata a Trenitalia?
Come si esce da una empasse in cui vieni sbertucciato e deriso su Facebook, e poi Twitter, Instagram e poi giù fino addirittura… a Pornhub?!
Qui di seguito un paio di ragionamenti – dal comodo cantuccio della nostra scrivania da cui è tanto facile parlare, lo sappiamo.
IL FATTO – Dice il saggio: “I problemi di comunicazione non sono mai solo problemi di comunicazione”. Il 5 marzo sul sito di Trenitalia compare questo capolavoro:
“In occasione della Festa della Donna, il prossimo 8 marzo sui treni Frecciarossa e Frecciarossa 1000 se sei una cliente e viaggi in Executive o se acquisti un Menù Easy Gourmet o usufruisci del servizio Bar o Ristorante, riceverai in omaggio UNA caramella gelèe Caffarel al limone. Offerta valida l’8 marzo 2019, salvo esaurimento scorte”.
Questo annuncio, è evidente, è la Summa Theologiae dell’inopportuno: fai in un colpo solo la figura dello spilorcio, dell’incompetente (a livello di marketing) e di un sacco di altre cose, nessuna delle quali carina.
Il webbe esplode, e tutti iniziano a parlarne facendosi grasse risate: Trenitalia, intanto, dalla sua pagina Facebook ufficiale – che, ricordiamolo, non ha il nome del brand, ma ha quello del Frecciarossa: e già qui… – decide di utilizzare la tecnica dell’insetto-stecco.
Fermi, immobili, cerchiamo di assomigliare alla piante e forse gli altri non ci mangiano.
Risultato: i cattivi di Bud Spencer li menavano meno.
COME È POTUTO ACCADERE? – In assenza di notizie su come gira Trenitalia da dentro, uno è ridotto a immaginare i processi interni. Ma sì, dai, a costo di cascare nei luoghi comuni ci si immagina una società ad alta burocrazia interna, con molte teste che vogliono (e soprattutto possono) dire la loro, in cui è molto semplice offendere qualcuno.
In cui ti arriva una mail con questo sottofondo che recita imperiosa
“Fai il post per promuovere ‘sta roba.
E non tralasciare niente se no si arrabbiano tutti.
E con ‘tutti’ intendo lo sponsor, i clienti, il tuo capo,
il capo del tuo capo,
il capo del tuo capo del tuo capo…
devo proseguire?”.
E tu il post lo fai.
E non tralasci niente se no sono scudisciate.
Senza farti domande.
Senza poterle fare.
Dove abbiamo già visto questa dinamica?
Ecco, senza arrivare a quelle conseguenze, si fa una frittata niente male.
COME SE NE ESCE? – Prima verità: per uscire da un disastro comunicativo tale servono elasticità mentale, velocità di reazione e senso del tempo (ossia cosa dire, come dirlo, dopo quanto tempo, con quanta dose di ironia e autoironia).
Per essere gentili, non sono le prime caratteristiche che ti vengono in mente se pensi a una azienda parapubblica, enorme, con un gazziglione di livelli nella catena di comando eccetera eccetera.
E del resto, se quelle caratteristiche ce le hai, in un pasticcio del genere semplicemente non ci finisci.
Seconda verità: devi avere la fortuna di non farti sommergere dalla gaffe. Se il volume diventa ingestibile (perché ne parlano Internet, social, giornali, radio, tutti: e tutti lo fanno deridendoti), se la questione assume queste dimensioni, ci puoi fare ben poco.
La vera arma è una retromarcia rapida, veloce e autoironica: ammettere l’errore, cospargersi il capo di cenere, piazzare una dozzina di risposte “a tono”. Ad esempio:
“Touchè. Avete ragione, ci è uscita male: possiamo rimediare… offrendovi una caramella?
PS: Un paio d’ore e ripariamo la gaffe”.
Dopodiché, uscire con una campagna nuova. del tipo:
“Per colpa di una caramella, abbiamo fatto la figura dei cioccolatai: per tutte le donne che si registrano al sito l’8 marzo offriamo l’8% di sconto valido fino a…”.
Così si tramuta una gaffe in una nuova opportunità di conversion.
E se proprio si vuole strafare…
“Possiamo riparare con un fiore? Questa volta per tutte le passeggere delle Frecce”.
Costoso, certo, ma fattibile.
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PS: Ad essere totalmente onesto, sono stato un po’ dubbioso sul pubblicare o meno questo pezzo: qui si parla, in effetti, di tecniche di comunicazione e di gestione delle comunità social.
Che è una branca del social media managing, che è una parte del digital marketing, che è una parte del business development. Non so se questi passaggi erano immediati fin dall’inizio, né se è sufficiente elencarli ora, in coda del pezzo; ma almeno adesso mi sento con la coscienza un pochino più a posto.
